Eine theoretische Arbeit, die im Zuge der Definition von Marke als soziales Phänomen das Potenzial und neue Voraussetzungen des Designs im Branding untersucht.

In unserer modernen Lebensform in Symbiose mit Maschinen ist vor Technisierung und Digitalisierung nichts gefeit, jede analoge Tätigkeit erfährt digitale Upgrades, von den Rauchzeichen zum Telefon zum Smartphone. Dadurch ändert sich nicht nur die Technik – auch Wirtschaft, Politik und Kultur werden gründlich auf den Kopf gestellt.

Die weitreichenden Auswirkungen auf die Gesellschaft äußern sich auch in einem veränderten Konsumentenverhalten. Digitale Endgeräte ermächtigen Kunden zu schneller und kritischer Kommunikation, wodurch eine Dialogorientierung in Markenfragen nötig wird. Die Betrachtung von Marken als eine soziale Tatsache impliziert, dass sich die Aushandlung ihrer Bedeutung der unmittelbaren Steuerbarkeit durch Marketing-Abteilungen entzieht.

Praktiker brauchen Empathie für die Stakeholder, um zielgerichtete Impulse aussenden zu können. Waren Markenangelegenheiten seit jeher Hoheitsgebiet des Marketings, so wird prozessual und strategisch eingesetztes Design zur wertvollen Kompetenz. Moderne und agile Arbeitsformen, Innovationskultur und Methoden des Designs begründen eine verantwortungsvolle und prominente Position der Disziplin im Markenmanagement.

Im entstehenden Interessenkonflikt ist Design aber nicht per se überlegen, zu Zeiten konvergierender Forschungs- und Arbeitsmodi treten individuelle Persönlichkeitsprofile und die Fähigkeit zu einer holistischen Denkweise in den Vordergrund. Diese Untersuchung stützt sich auf intensive Literaturrecherche, Experteninterviews mit Vertretern aus Marken- und Designagenturen, Soziologie und Unternehmen sowie die Interpretation von Praxisbeispielen. Sie mündet in einen Diskussionsbeitrag rund um Fragestellungen zu Anforderungen an Designer, Bedeutungen für die Lehre sowie die gesellschaftlichen Relevanz und Moral von Marken und Designern, die für sie arbeiten.