Im Rahmen des Analytischen Gestaltungsprojekts wurden vor dem Hintergrund des New European Bauhaus Projekte erarbeitet, die für die Zukunft unseres Zusammenlebens innovieren, sie kritisieren, oder über sie spekulieren.

Unter dem Leitbegriff "Design Futuring", der eine Methodologie mit Schnittstellen u.a. zu Science Fiction, Future Studies und Design Strategy umfasst, wurde eine Vielzahl an verschiedenen Methoden genutzt um Zukunftsbilder zu entwerfen, die unser zukünftiges Zusammenleben über diverse Mittel erfahrbar machen.

Wir haben uns unter dem Titel saf(v)e water mit den Folgen unentschlossenen Handelns im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit und des Klimawandels beschäftigt. In diesem Kontext haben wir ein Szenario rund um die Marke Clear Water entworfen, das, auf kritische Art und Weise, gegenwärtige Handlungsmuster auf eine plausible Zukunft projiziert.

Die Klimaszenarien des IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), speziell den RCP 4.5 (RCP steht für Representative Concentration Pathway, sprich der Kurve der CO²-Konzentration in der Erdatmosphäre) nehmen in unserer Ausarbeitung eine besondere Bedeutung an. Das Klimaszenario RCP 4.5 zeigt eine Zukunft mittelschwerer Entwicklungen, in der die Menschheit zwar Maßnahmen gegen den Klimawandel ergreift, diese jedoch (wie auch in jüngerer Vergangenheit) eher verzögert und über Umwege zustande kommen. In diesem Szenario wird der Gipfel menschenverursachter CO²-Emissionen um das Jahr 2040 erreicht sein, anschließend würden diese wieder abnehmen.[3]

Die zuvor genutzte Experiential Futures Ladder legten wir als Schablone über die Weihnachtsgeschichte des kleinen Nils. Ausgehend von den neuen Gegebenheiten im Jahr 2041, erzählt der Sprecher von Weihnachten bei Nils' Familie, über eine liebevolle Geste des Vaters, bis hin zu der, in der Tradition verankerten, selbstlosen Gabe von Nils an Santa. Dabei zunächst fast unscheinbar im Mittelpunkt: eine Flasche Clear Water, welche sich am Schluss als Markenbotschafter für das gleichnamige Unternehmen entpuppt.

Den zentralen Werbespot von Clear Water für die Wintersaison, haben wir in eine Kommunikationsstrategie eingebettet. Dabei stehen vor allem die Punkte:
Reinheit | Sicherheit | Transparenz | Vertrauen
als Markenwerte im Vordergrund, welche durch unterschiedliche Gestaltungsmittel nach außen kommuniziert werden.

In unserem Szenario nimmt sich die Marke Clear Water gezielt zurück und stellt das Produkt - das Konsumgut Wasser – in den Vordergrund. Das wird visuell unterstützt, indem der Fokus der Plakate auf die Glasflasche gerichtet bleibt, während das kleine, dezente Logo an der Seite der Plakate seinen Platz findet. Im Werbespot, löst sich die Tarnung der Marke erst am Schluss auf, während das Produkt als Hauptakteur in der Geschichte auftritt, ohne dabei auf die Marke zu verweisen.

Das Reinheits- und Transparenzversprechen der Marke wird ebenfalls durch die Wahl des einfachen, unscheinbaren Materials Papier unterstützt und lenkt den Fokus auf das Konsumgut. Die Marke setzt gezielt auf die positiven, beständigen Dinge in unserer Zeit, wie Familie, Harmonie und Zusammenhalt, und nutzt dafür zusätzlich die Magie des Weihnachtsfests zur Umrahmung.

Konventionelle Symbole, wie der Weihnachtsmann und die Schneekugel knüpfen, in allen Kommunikationsmitteln (digital und analog) an die Tradition weihnachtsbezogener Werbekampagnen von frühen Vorreitern auf dem Getränkemarkt an und erzeugen so eine ruhige und vertraute Atmosphäre.

Logo und Labelling

Die Wortmarke von Clear Water steht mit seiner fließend leichten Typographie, als glaubhaftes Versprechen für die Reinheit des Produkts. Der Kreis als grafische Grundlage unserer Wort-Bild-Marke symbolisiert zudem Sicherheit und Unversehrtheit. Durch die hellblaue Farbgebung entsteht gleichzeitig eine luftige, reine Atmosphäre und in Kombination mit der Wort-Bild-Marke das nötige Vertrauen, nach dem die potenziellen Kund:innen anderswo vergeblich suchen.

Das Etikett befindet sich an der Rückseite der Flasche und repräsentiert so erfahrbar das Verkaufsversprechen von einem klaren, reinen Produkt, mit einem Hauch Magie.
Es scheint durch das Wasser in der Flasche hindurch und ist nur perfekt sichtbar, solange sich Wasser in der Flasche befindet. Ist die Flasche leer, ist das Logo verzerrt und unkenntlich.

Flasche

Die Wahl der Flasche und des Verschlussmechanismus', sowie des Labelings, folgt ebenfalls der Markenidentität von Clear Water. Der Bügelverschluss verkörpert dabei Tradition, Bekanntes und Sicherheit, während das Siegel die Unversehrtheit des Produkts, sowie den vertrauensvollen Umgang des Unternehmens mit der kostbaren Ressource symbolisiert. Der lange Flaschenhals unterstützt das langsame, bedachte Ausgießen der wertvollen Flüssigkeit.

In den Fotomotiven der Kampagne werden zusätzlich Elemente, wie der Kerzenständer und das winzige Glas, in den Fokus gesetzt, um den "neuen Alltag" im Jahr 2041 zu skizzieren.

Spargießer

Der sogennante Spargießer stellt ein zukünftig weit verbreitetes Hilfsmittel für den präzisen Wasserausschank dar. Es ist so konzipiert, dass durch einen schmalen Ausguss, bewusst nur wenig Wasser auf einmal aus der Flache fließt. Durch den Rückauffang wird jeder einzelne Tropfen des kostbaren Guts zurück in die Flasche geleitet. Der Clear Water Flaschenhals ist so angepasst, dass der Spargießer durch seinen Kork-Pfropfen sicher und einfach auf der Flasche montiert werden kann.

Analoge Werbemaßnahmen

Für die Umsetzung haben wir vier Schlüsselattribute gewählt, welche sich aus der Markenidentität ableiten:
rein | begehrt | traumhaft | wertvoll

Diese werden durch folgende Gestaltungsmittel verkörpert:

rein | klare Glasflasche, das durchscheinende Logo, die scheinbar schwebende Flasche, Wolken, weißes Papier

begehrt | Schattenspiel des Diebes, Herausstellung im Werbespot

traumhaft | in Kombination mit dem Glauben an Weihnachten (Symbole wie die Schneekugel, Santa vor dem Mond)

wertvoll | die Tradition, Santa für seine Reise eine Stärkung zu hinterlassen, lediglich die Flasche Wasser steht im Vordergrund und wird bespielt, die Flasche ist durch ein Frischesiegel geschützt, welches den Namen des Eigentümers trägt, Inszenierung auf Silbertablett nach dem Essen

Digitale Werbemaßnahmen

Besonders im Werbespot soll die neue Markenidentität in allen Facetten durch die gewählten Gestaltungsmitteln sichtbar werden. Auch hier steht die unscheinbare, weiße Papierkulisse im Fokus. Um die Transparenz der Marke zu betonen, wird am Ende die Umgebung des Videodrehs aufgelöst und die Einfachheit und Authentizität durch Elemente wie das händische Fliegen von Santa am einfachen Holzstab, sowie das Halten der Schneekugel per Hand hervorgehoben. Daher wurde das Video auch als One-Shot-Video konzipiert.